Cuernavaca, México, comienzos de los 90. Con paso acelerado y la emoción a flor de piel, una adolescente atraviesa una gran puerta de vidrio coronada por dos arcos dorados reconocibles en cualquier rincón del planeta. En el interior el aroma es intenso y el ajetreo nervioso se siente en el ambiente. Con tan solo 16 años la chica está ad portas de su estreno laboral, su primer día de trabajo en el local que McDonald’s acaba de abrir en la ciudad. Son los años de los tratados de libre comercio y la apertura comercial, es la época de oro de MTV y la penetración a borbotones de la cultura norteamericana. Al igual que millones de jóvenes latinos, Inés se deja seducir por el arribo de la “civilización” y sus luces de neón. Más que en un local de comida rápida, Inés se siente en Disneylandia.
Para su sorpresa, no preparará hamburguesas. En una de las tantas casualidades que marcarán su vida, Inés Masallach es asignada al área de marketing… –¡Marketing!… ¿marketing?… ¿qué es marketing?
Al comienzo, es chino, no entiende nada. Sin embargo, poco a poco se va fascinando con una disciplina que, años más tarde, será su forma de impactar en el mundo… no mercadeando hamburguesas, sino que frutas y alimentos saludables.
Antes que el Instituto Tecnológico de Monterrey, la primera universidad de Inés fue McDonald’s. Casi un lustro de aprendizaje en que asimiló las técnicas más sofisticadas del marketing para niños, que gatillaban comportamientos humanos tan curiosos como que un “chamaquito” le implorara a su padre ingresar a un local de la cadena. “Fui parte de la primera generación de empleados de McDonald’s en México y, la verdad, aprendí muchísimo… a comprender quién es el consumidor, qué lo mueve, cuál es el área de influencia de tu negocio, cuáles son las razones por las que la gente te prefiere y compra tus productos… y bueno, ahí me enamoré de esta carrera apasionante y decidí estudiarla”.
Han pasado más de 30 años desde aquella primera jornada laboral, y hoy Inés Masallach Armijo es una de las profesionales del marketing alimentario más destacadas del continente, liderando campañas para marcas tan importantes como Zespri, Wonderful Halos y Fresh Garden.
Pero, a ver, un momento… ¿en qué instante pasamos de la “cajita feliz” y el “cuarto de libra con queso” a los jugosos placeres de los kiwis, los berries y las mandarinas?
Después de titularse, el objetivo de Inés era trabajar en un lugar que le permitiera crear sus propias estrategias de mercadotecnia. Y, ¡bingo!, como dijimos, su carrera está marcada por las casualidades. Una empresa que representaba a asociaciones de fruticultores acababa de instalarse en Cuernavaca.
La empresa era Grupo PM e Inés asumió como coordinadora de promociones para el mercado mexicano. Su primera tarea consistió en desarrollar campañas para niños, donde el background que traía de McDonald’s resultó determinante. Con gran lucidez y visión estratégica, no tardó en comprender que los códigos que se utilizaban para vender una hamburguesa podían funcionar también para vender una naranja… Y se fascinó con la industria. “Un parteaguas en mi vida profesional fue asistir a estos eventos sectoriales enormes, donde tomas conciencia del tamaño de esta industria y de su importancia a nivel global, de la cantidad de países, empresas y actores involucrados, de la tecnología que interviene en las diferentes etapas de la cadena… realmente me enamoré”.
Pero además de encandilarse, Inés visualizó un enorme potencial que no estaba siendo aprovechado. Así que en 2003 decidió fundar Imalinx, una empresa de marketing alimentario donde volcó todas las ideas que giraban en su cabeza como un torbellino.
“Puedes tener un producto excelente, pero si no sabes con quién vincularlo, si no sabes con quién conectar la oportunidad, es muy probable que tu producto no funcione”.
Comenzó a trabajar con empresas y asociaciones de diversas partes del mundo, e incluso instituciones gubernamentales pusieron sus ojos en sus servicios. El gobierno de México, por ejemplo, la convocó para contribuir al desarrollo de “5 x Día”, un programa orientado a combatir el sobrepeso y la obesidad infantil a través del consumo de frutas y verduras.
USDA, California Raisins, Frutas de Chile, Wonderful Halos, Fresh Garden, Papas de Idaho, California Asparagus Commission y Little Blue Dynamos Blueberries son algunas de las cuentas que Imalinx gestiona o ha gestionado con éxito. Sin embargo, una destaca por sobre todas: Zespri. Y es que con la firma neozelandesa Imalinx ha consolidado una relación estratégica de largo plazo, la cual ha sido clave en la enorme penetración que el kiwi dorado SunGold ha logrado en mercados como Brasil, Costa Rica, Guatemala y por supuesto México.
Al otro lado de la pantalla, a 6.600 kilómetros de distancia, Inés envuelve esta conversación con una sonrisa inagotable. Se muestra cálida, llana a responder cada pregunta, por básica o intrincada que esta sea. Me siento cómodo, y le creo cada palabra, cada concepto. Esta facilidad para conectar y generar confianza no debe ser casualidad, pienso. Después de todo, son 22 años de liderazgo empresarial donde su principal movilizador ha sido precisamente la construcción de vínculos. Vínculos entre productores y comercializadores, entre comercializadores y consumidores, entre atributos y el mercado… y es que puedes tener un producto excelente, dice, “pero si no sabes con quién vincularlo, si no sabes con quién conectar la oportunidad, es muy probable que tu producto no funcione”.
Durante la pandemia los vínculos tradicionales se diluyeron. ¿Qué pasó entonces?
Uf, el impacto de la pandemia en la industria fue impresionante. Primero que todo, hubo un cambio de conciencia evidente de parte del consumidor, que comenzó a comportarse de forma mucho más proactiva a la hora de buscar productos que beneficiaran su salud. Esto llevó a redefinir qué atributos comunicar, ya que aquellos productos que son conocidos por ser ricos en vitamina C y antioxidantes comenzaron a volar de las góndolas. Por otra parte, la irrupción del ecommerce significó grandes desafíos. No todos tenían empaques de entrega al consumidor para soportar trayectos de 30 a 45 minutos. Entonces, hubo que desarrollar tecnologías de empaque y conservación para llegar con la fruta en la condición adecuada, tanto visual como organolépticamente.
Empaques que ahora además debían ser sustentables…
Ese fue un punto interesante. El tema de los empaques sustentables se venía instalando desde hace un tiempo en la industria, sin embargo durante la pandemia tuvimos que dejarlo un poco de lado porque la prioridad era la conservación y la vida útil del producto. Pero, por otra parte, fue una gran oportunidad para construir un relato en torno a un objetivo, a una meta clara, como por ejemplo el comprometerse a usar empaques 100% sustentables al año 2030, es decir, mostrarle al consumidor una hoja de ruta y hacerlo parte de ese camino.
Uno de los productos que se fortaleció durante la pandemia fue el kiwi. Cuéntame cómo fue la experiencia con Zespri durante este periodo.
La vitamina C fue uno de los mensajes más importantes, sin duda. Y aquí debemos comprender algo fundamental: cuando tienes un producto extraordinario, algo así como un “té de manzanilla” que es bueno para todo, es clave enfocar el mensaje. Sabemos que el kiwi SunGold contiene fibra, potasio, antioxidantes, ácido fólico, 16 vitaminas y minerales esenciales… pero en aquel momento debíamos destacar aquello que nuestro consumidor quería escuchar: “SunGold aporta el 100% de la vitamina C diaria que necesitas para fortalecer tu sistema inmune”. Punto.
El kiwi amarillo no era un producto conocido en México. ¿Qué acción de marketing realizaste para posicionarlo en la mente y en las preferencias de los consumidores?
Efectivamente en México la gente está muy acostumbrada al kiwi verde, pero sabíamos que teníamos un producto excepcional, del cual la gente se enamora cuando lo prueba. SunGold es un producto patentado, con una gran cantidad de investigación detrás que ha permitido dar con un perfil de sabor único y realmente delicioso. Entonces, durante la pandemia desarrollamos un programa de degustación para ecommerce muy fuerte, aprovechando la última milla que manejan las cadenas para llegar a las casas de los consumidores.
Diseñamos una pequeña cajita con un kiwi para degustar, con un mensaje que decía “este es un regalo para que lo disfrutes en tu casa y conozcas esta variedad”… Fue todo un éxito, y resultó clave para marcar presencia y fortalecer nuestra conexión con los consumidores.
DE MARCAS Y RELATOS
Me has hablado del sabor, de sustentabilidad y de las propiedades que favorecen la salud… ¿hoy cuál atributo es más relevante para las campañas de marketing?
El sabor siempre es un movilizador. De hecho, se dice que el olfato y el gusto son sentidos que marcan tanto recuerdos como preferencias. Sin embargo, mucha gente tiene prejuicios sobre determinados productos y sin conocer su sabor dicen “no creo que me guste” y no se animan a probarlo. El desafío ahí es derribar esa barrera y lograr que la persona llegue a degustar y conocer el producto. Por otra parte, como te comentaba, hoy el consumidor está más proactivo respecto de su salud y bienestar, en consecuencia el atributo saludable también ha adquirido mucha relevancia.
¿El precio es cada vez menos determinante?
El precio obviamente es importante. Sin embargo, con un tipo de cambio favorable, como el que tenemos hoy en México, la gente se comienza a fijar en productos nuevos y dice “sabes qué, no está tan caro, lo voy a probar”. Y, por otro lado, la comunicación y el marketing ayudan a que existan productos aspiracionales, como por ejemplo las cerezas, que es el mejor ejemplo donde el consumidor dice “no me importa lo que cuesta, la quiero”. Y esto es por su sabor, por la experiencia que conlleva degustar esta fruta excepcional. Yo me declaro fan de la cereza. Cada Navidad compro cajas y cajas de cereza, por lo que representa. Me parece fascinante que un producto frutícola posea esa connotación simbólica, de lujo, de regalo especial… es una fruta increíble.
Tú has trabajado con la industria de la cereza de Chile y de California. Desde el punto de vista del marketing, ¿es mejor potenciar una marca país o las marcas individuales de cada empresa?
Pues mira, depende del mercado, por un lado, y de la cultura del país exportador, por otro. Es lógico que cada empresa quiera tener su marca y que esa marca sea reconocida. En el caso de la cereza chilena existen diferentes marcas que llegan a diferentes segmentos y a diferentes países, y es entendible que sea así. Pero también creo que la marca Cherries From Chile podría tener un poquito más de fuerza, por ejemplo, posicionándose como un sello de calidad, que además contribuya a generar identidad. A nivel de marca país también veo una gran oportunidad para la creación de campañas de anticipación, de modo que la breve temporada de la cereza sea aún más fructífera de lo que ya es.
Siguiendo con las marcas… y corrígeme si estoy equivocado: el consumidor común no tiene en su cabeza marcas de fruta, como sí tiene de autos, zapatillas y celulares. Entonces, ¿qué tan relevante es la marca en el mercado de fruta fresca?
Es una gran pregunta… Mira, te puedo decir que con Zespri llevamos 23 años trabajando con la marca, y cada estudio de mercado que hacemos arroja que la gente lo que recuerda es –Sí, claro, es el kiwi de Costco. –Ok, pero, a ver, dinos qué marca es. –No sé, es el kiwi que compro en Costco. –Y qué recuerdas del logo. –Mmm, ¿tiene como unos rayitos?… Sí, es cierto, aún tenemos mucho que trabajar como industria para que el consumidor identifique nuestras marcas, y creo que existe una gran oportunidad en la temporalidad de ciertos productos. Es decir, lograr que el consumidor relacione la marca con una temporada específica como sinónimo de calidad. Esto es muy claro con el kiwi de Nueva Zelanda y las cerezas de Chile. Al respecto, hay historias interesantes. Hace poco, un gerente del retail le dijo a su ejecutiva de compra: “Oye, ¿qué pasó con el kiwi amarillo?, ahorita está muy feo, ¿por qué?”. Y ella le respondió: “Es que no es temporada de Zespri”. Claro, a nivel de distribuidor está ese reconocimiento, pero debemos ser capaces de instalarlo también a nivel de consumidor. Y en eso, creo, las marcas país pueden jugar un rol muy importante.
¿La marca país choca con la marca empresa o pueden ser complementarias?
Es claro que hoy existe la tendencia en las compañías a potenciar identidades únicas, como por ejemplo Driscoll’s o Zespri, que tienen variedades exclusivas. Sin embargo, una marca país, o regional como es el caso de California, puede ser un sello que le dé al consumidor la garantía de ciertos atributos de calidad, propios de la producción de determinada zona o territorio. Creo que se puede lograr una buena combinación o complementariedad entre ambas, sin que las empresas tengan que renunciar a su identidad individual.
La construcción de un buen relato sabemos que es fundamental para el marketing de cualquier producto. ¿Cuáles son las claves para tener éxito en esta tarea?
Lo primero es tener claro cuál es la estrategia. Hay mucho más tiempo invertido en la planeación que en contar la historia, porque puedes decir muchas cosas y luego la gente diga “sabes, no sé qué me estás queriendo decir”. Entonces, antes de construir el relato, debemos responder algunas preguntas: ¿Qué queremos lograr con este producto? ¿En qué segmento queremos posicionarlo? ¿Queremos que sea un producto aspiracional? ¿Queremos competir por precio? ¿Queremos que sea un producto que la gente espere con ansias? ¿Qué debemos hacer para que la gente lo espere con ansias?
Entonces, son diferentes capas las que van construyendo el relato. Y creo que lo más importante es ser consistentes y muy concretos, tener pocos mensajes, pero repetitivos, de manera que el consumidor los internalice y que por ejemplo en el caso de la cereza sienta la urgencia de comprar y piense: “esto es un lujo temporal, si no compro ahora me voy a quedar sin ellas”. En definitiva, no debemos olvidar nunca cuál es nuestro mensaje principal.
Una de las campañas de marketing de productos frescos más interesantes a nivel mundial es la que desarrolla Avocados From Mexico. ¿Cuáles crees han sido las claves de su éxito?
Avocados From Mexico es un caso de estudio de cómo hacer bien las cosas. En Estados Unidos hace 20 años el consumo de aguacate no era ni mínimamente cercano a lo que es ahora. Sin duda diseñaron una estrategia muy buena, donde empezaron por idear formas para aumentar el número de consumidores, pero luego hicieron algo clave, que fue estimular más usos para el producto, y hoy el aguacate no puede faltar en las mesas de los estadounidenses. Partieron por un usuario conocido como lo es la población latina, pero luego migraron al mercado mainstream que fue lo que les dio el boom. Fue algo muy estudiado, y en esta parte me gustaría resaltar un aspecto muy importante: el marketing no es solo comunicar, sino que también medir. Algo que yo admiro mucho de Avocados From Mexico es que han podido consolidar una estrategia, medirla, mejorarla, hasta llegar a un punto en donde sus KPIs están muy bien marcados por zona. Saben con precisión qué zona les funciona mejor, y aquello es una demostración que información, ventas y marketing se encuentran completamente alineados. Si tú sabes quién está consumiendo tu producto puedes determinar si necesitas más usuarios de ese segmento, o si debes generar más usos para que ese consumidor compre tu producto más veces. Entonces, creo que tener muy clara las métricas ha sido un factor absolutamente determinante para que el aguacate mexicano se haya convertido en un producto increíble y tan exitoso.
SIN DESPERDICIOS
Pensando en el mercado de frescos de las próximas décadas, ¿habrá espacio para todos los productos, o algunos podrían quedar rezagados en las preferencias de las nuevas generaciones?
Todas las frutas y vegetales tendrán oportunidades. En una época de tanta comunicación, el desafío es encontrar nuestro nicho, cuál es el segmento en que queremos enfocarnos. Es importante tener presente que hay una tendencia del consumidor por innovación, por probar nuevas variedades. A mí me encanta ir a supermercados y recordar que hace 30 años no había más de dos o tres tipos de manzana en el punto de venta, ¡y ahora hay 15! Eso me parece fantástico.
¿Qué otras tendencias dominarán el mercado?
Salud y bienestar, así como también sustentabilidad son tendencias que no podemos olvidar, y en ambas el desafío es saber conectar con los consumidores. Por otra parte, está el ecommerce, que si bien ya se estabilizó es un hecho que llegó para quedarse, lo cual a su vez conlleva el desarrollo de una nueva generación de empaques. Obviamente, la tecnología nos va a acompañar en todo momento y en cada eslabón de la cadena y, por último, algo súper importante: la concientización sobre el desperdicio de alimentos y el consumo responsable. No queremos que la gente sature su frutero para que después la fruta se pudra y deba tirarse a la basura. Entonces, ahí tenemos el gran desafío de educar al consumidor en la forma correcta de comprar fruta, su duración y conservación, cómo madurar el producto, cómo saber cuando una fruta está lista para ser consumida, ofrecer nuevas posibilidades de uso y preparación, en fin. Nuestro trabajo definitivamente no termina en la venta.
“Debemos ser consistentes y muy concretos, tener pocos mensajes, pero repetitivos, de manera que el consumidor los internalice”.
Inés, en estos 22 años vinculada a produce, ¿qué destacas de esta industria?
Esta es una industria muy apasionante, que te enseña muchas cosas, incluso a nivel personal, como resiliencia y adaptabilidad, que son cualidades que toda persona debiera desarrollar. En esta industria el que no se adapta, simplemente no puede avanzar. También aprendes a ser empático… con el productor, que un año puede no tener una cosecha tan buena, y por supuesto con el consumidor, que por tipo de cambio puede considerar que tu producto está demasiado caro.
Cuéntame alguna experiencia concreta que ejemplifique esa capacidad de adaptación de la que hablas.
Cuando tienes que adaptarte a las condiciones que te impone la madre naturaleza es muy desafiante… Con Zespri tuvimos una temporada donde los kiwis llegaron súper chiquitos. Sabemos que al consumidor de México le gusta la fruta grande, pero a veces no hay manera, por más que eches polvos mágicos al producto. Dijimos, bueno, ¿qué hacemos?…
En México hay una temporada muy importante, que es el regreso a clases, donde las colaciones tienen un lugar protagónico. Colaciones que muchas veces no son las más saludables. ¿Qué hicimos?, diseñamos una pequeña loncherita con 3 de estos “kiwis miniatura”… y resultó ser uno de los programas más exitosos para las cadenas aquel año. Además, a ojos del consumidor parecía ser un producto muy barato, pero en la suma gramo por gramo era incluso más caro. Fue una manera muy efectiva de dar valor agregado a fruta sin target o que hubiera quedado relegada a la góndola de “productos en descuento”.
La clave estuvo en detectar la oportunidad y saber conectar con la audiencia en un momento determinado.