India ha pasado de ser una consideración futura a una oportunidad lista para aprovechar. Décadas de crecimiento sostenido proyectan que para 2030 la nación asiática superará a Japón y Alemania, convirtiéndose en la tercera economía más grande del mundo.
En las recientes elecciones nacionales, uno de los principales lemas del partido gobernante –BJP (Partido Popular Indio)– fue “alcanzar una economía de diez billones de dólares estadounidenses” para el final de la década. Y un dato clave: India es joven, con el 45% de la base de consumidores compuesta por la Generación Z, que trabaja y compra en una de las economías digitales más grandes del mundo, solo detrás de Estados Unidos y China.
En India, los jóvenes urbanos están dando los primeros pasos en la exploración de los sabores, la calidad y los beneficios para la salud de las frutas importadas. Motivados por el estrés de sus entornos –comida rápida, contaminación y dietas cada vez más ricas en azúcar– los jóvenes locales están invirtiendo en productos naturales como parte de su estilo de vida.
Para Chile, este factor ha significado un nuevo impulso de sus productos en este mercado. El año pasado, las cerezas chilenas llegaron a India en tiempo récord: solo 36 días. Para los arándanos y cranberries (frescos, congelados o secos), los aranceles se redujeron del 30% al 10% a principios de este año. Esto se suma a volúmenes crecientes de nueces, manzanas y kiwis exportados a India en los últimos años, respaldados por potentes campañas de marketing en terreno.
Mientras Chile y otros países de la región aprovechan las oportunidades en India, la competencia de rivales tradicionales continúa. En este ámbito, lo más significativo es el histórico Economic Cooperation and Trade Agreement (ECTA), firmado entre India y Australia el año 2023. Este acuerdo no solo elimina aranceles para los productos existentes, sino que también permite el acceso al mercado para nuevos productos, como la palta. Además, la reciente decisión de reducir los aranceles para las manzanas, arándanos y cranberries de EE.UU representa una competencia directa. Sudáfrica, por su parte, está negociando un acceso más amplio al mercado indio, creando competencia con los arándanos peruanos y chilenos, con una línea de envío directa no afectada por las interrupciones logísticas en el Mar Rojo.
Las primeras marcas y orígenes que generen reconocimiento y confianza obtendrán una ventaja significativa en la Generación Z india.
De la mano de la creciente liberalización del mercado indio, los consumidores cada vez más conscientes de la salud están considerando la posibilidad de invertir a un nivel superior. En el caso de las manzanas, opciones más económicas han sido suministradas por importaciones turcas, iraníes y polacas; ahora, con la eliminación de aranceles, las manzanas Washington de EE.UU entrarán a competir en segmentos de precio premium con las manzanas de Chile, Sudáfrica y Nueva Zelanda.
De manera similar, la palta ha adquirido gran popularidad en la India basada en importaciones desde Tanzania a un precio más bajo. Con la entrada del producto australiano, este fruto se convertirá en “premium”.
En una reciente entrevista con un consumidor indio de la Generación Z, en un supermercado de Mumbai, comprendí el desafío que enfrentan transversalmente los exportadores premium. Frente a una góndola donde se exhibían manzanas Red Delicious turcas y Washington estadounidenses, el consumidor me dijo: “Veo dos manzanas que lucen iguales, pero el precio es completamente diferente. Si esto fuera ropa, whisky o incluso bebidas, podría entender la razón, pero en este contexto, simplemente no sé la diferencia”.
El consumidor capturó con precisión la dinámica actual del mercado: una presencia creciente de frutas importadas, que sin embargo no comunican de manera consistente un sentido de marca u origen.
Con la excepción de la promoción que realizó Zespri para el lanzamiento de su variedad de kiwi SunGold, y las actividades más recientes de las cerezas chilenas en el marco de la campaña “Cherry-sh Every Moment”, hay una ausencia de comunicación que diferencie el origen o las cualidades de la fruta para los consumidores curiosos y motivados en India.
Lo que tenemos es un “patrón de espera”, donde las primeras marcas y orígenes que generen reconocimiento y confianza obtendrán una ventaja significativa en los segmentos de nuevos consumidores de la Generación Z india. Esto, sin duda, representa una enorme oportunidad para los exportadores de Chile, Perú y la región en general.
DEL AZÚCAR A LA SALUD
Como parte del desarrollo vertiginoso de la India, ha habido cambios profundos en la dieta tradicional de su población. Lo más notable ha sido el rápido aumento de la comida rápida y las bebidas carbonatadas ricas en azúcar. Una estadística nacional alarmante da cuenta que más de 200 millones de indios son prediabéticos o diabéticos.
La problemática del consumo de azúcar en la India ganó notoriedad cuando el cricketer más famoso del mundo, Virat Kohli (el Messi del cricket), decidió terminar su contrato publicitario con Pepsi debido a los efectos que el consumo de esta bebida podía tener sobre la salud de las personas. El mensaje del deportista fue particularmente poderoso para la Generación Z, convirtiéndose en un modelo a seguir.
Por otra parte, en India ha habido un profundo retorno a los ingredientes y alimentos naturales. Específicamente, las tradiciones del Ayurveda (medicina tradicional de la India) se han vuelto populares como base para productos de bienestar y cuidado de la piel. Hindustan Unilever, por ejemplo, ha invertido mucho en la marca Lever Ayush, una gama de productos diarios que aprovechan el poder de las raíces e ingredientes tradicionales.
India además ha visto el surgimiento de una nueva generación de mamás-emprendedoras, que han creado productos alimenticios para niños basados en formulaciones naturales, tradicionales y sin azúcar. Slürrp Farm, por ejemplo, fue creado por dos mamás urbanas con productos hechos de nueces y mijo tradicional, como ragi y moong dal.
Importante: la pandemia también intensificó esta tendencia hacia alimentos naturales de calidad. En este período, las publicaciones en redes sociales y el compartir se centraron en cómo incluir frutas que refuercen la inmunidad en ocasiones caseras, como tazones de bocadillos, bebidas y pasteles. Esto ha ayudado a que los arándanos, cerezas y paltas se conviertan en productos básicos en la India urbana, lo cual se puede ver en las nuevas ofertas de comida callejera, como tostadas y sándwiches de palta con masala, así como bebidas para llevar, como batidos de “avocado seetha” y “avocado malba”.
La promoción de la palta australiana en la India ha tenido como protagonistas a estrellas del cricket como Brett Lee.
Preparaciones con palta son compartidas profusamente en redes sociales como parte de una dieta saludable.
¿CÓMO OBTENEMOS NUESTRA PARTE DEL PASTEL?
Uno de los principales desafíos para la industria de Chile, Perú y la región en general, es la falta de conocimiento que existe en India sobre estos orígenes en comparación con países competidores.
A pesar de la distancia, los indios conocen muy bien a Australia y Nueva Zelanda, especialmente a través del cricket, de lejos el deporte más popular en India (es como una religión). Las tres naciones compiten regularmente en torneos internacionales, donde el año pasado India vivió un momento devastador al caer en la final de la Copa del Mundo contra Australia, jugando en casa. El poder del cricket se magnifica por la Premier League India, liga profesional que tiene como protagonistas a los mejores jugadores del mundo y que se transmite en horario estelar en todo el país.
Como una muestra de la importancia de esta conexión cultural, la palta de Australia y la marca de manzanas de Nueva Zelanda, Rockit, han utilizado a legendarios cricketers para lanzar sus marcas en India.
Además, en parte debido al cricket, Australia y Nueva Zelanda son destinos de viaje populares para los indios adinerados, y los paisajes naturales de estos dos países aparecen regularmente en las películas de Bollywood (industria cinematográfica india).
Entonces, aparte de convencer a una productora bollywoodense para que venga a Los Andes a filmar una película, ¿qué podemos hacer para crear una conexión de marca con los consumidores indios?
Basándonos en las actividades de Cherries from Chile y Walnuts Chile para aumentar el awareness, es importante expandir este mensaje para crear una asociación específica con nuestra geografía y producto. Los consumidores indios son muy conscientes de la relación íntima entre el medio ambiente y la calidad del producto.
En un país que gira en torno a los sabores, los locales hacen asociaciones geográficas con diferentes regiones del país. En general, no hay “comida india” sino un enorme número de ingredientes y métodos de preparación locales y regionales. Por ejemplo, las llanuras del Punjab se consideran una fuente de ingredientes de calidad, debido a su tierra fértil y dos temporadas de cultivo distintas.
Uno de los principales desafíos para Chile, Perú y la región en general, es la falta de conocimiento que existe en India sobre estos orígenes en comparación con países competidores.
Si nos fijamos en los productos que enviamos a India, todos están unidos por la influencia natural de Los Andes, una característica geográfica que crea algunas de las mejores condiciones de cultivo y microclimas a nivel mundial.
Una nueva generación de mamás-emprendedoras han creado productos alimenticios para niños basados en formulaciones naturales, tradicionales y sin azúcar, como Slürrp Farm.
Influencers de viajes, como Savi and Vid, pueden ser grandes aliados en una estrategia de medios.
Para los consumidores indios que exploran el consumo de frutas premium, la idea de “escapada” es muy importante. Las vidas cotidianas de los consumidores en las megaciudades indias son muy difíciles, sumadas al calor a menudo opresivo. La decisión de pagar más por productos de calidad tiene como propósito “escapar” emocional y físicamente de esta realidad y reconectarse con la naturaleza y la pureza.
Posicionar a los valles andinos como un origen excepcional y fuente de calidad es una estrategia clara para diferenciarse de otros exportadores en el mercado. Resaltar las cualidades naturales y ecosistemas únicos de Los Andes de manera consistente apoyará las estrategias de precios premium, que otras marcas no pueden igualar. Esto permitirá que India identifique los productos chilenos o peruanos con una ubicación física, algo que actualmente los consumidores locales no pueden hacer debido a la falta de familiaridad.
Posicionar a los valles andinos como un origen excepcional y fuente de calidad es una estrategia clara para diferenciarse en el mercado indio.
Una estrategia que introduzca los ecosistemas privilegiados de la región podría articular a toda la industria, donde diferentes productos se presenten asociados a diversas características y atributos del medio ambiente. Por ejemplo, las nueces como reflejo de la calidad del suelo aluvial, o las cerezas vinculadas a fuentes de agua pura.
A medida que la revolución del comercio electrónico en India continúa desarrollándose a un ritmo acelerado, es esencial que las empresas inviertan en trazabilidad, no solo para la logística, sino también para la marca. Como parte de sus compras premium, los jóvenes consumidores indios quieren conectar el producto con los entornos únicos de Chile y Perú. Como parte de mi trabajo en Nueva Zelanda, me tocó asesorar a una marca de ropa de lana Merino para crear códigos BAA (códigos de barras), para que los consumidores globales supieran qué oveja “contribuyó” a crear la prenda. Algo similar sería muy efectivo para la fruta en la India.
Ahora bien, para lograr la ventaja de ser los primeros en este momento clave, la estrategia de medios es fundamental. A menudo las empresas han invertido en celebridades de Bollywood o del cricket, sin crear una conexión natural con sus marcas. Para las exportaciones de productos, nuestros aliados naturales en India son los influencers de viajes. Por ejemplo, Savi y Vid (Bruised Passports) son un matrimonio que introduce a los espectadores indios a lugares únicos alrededor del mundo. Es una forma perfecta para crear una consciencia directa de las condiciones naturales excepcionales que inciden en la calidad de nuestras exportaciones.
En este instante crucial que vive la India, donde tanto los consumidores como el mercado se mueven hacia la “premiumización”, es esencial que se establezca el valor y la diferenciación de la marca. Debido a que el universo de consumidores indios es predominantemente Generación Z, esta consciencia de marca será la base para el crecimiento en las próximas décadas. Sin embargo, la necesidad de actuar ahora, antes de que el mercado se sature, implica la necesidad de una colaboración a nivel de industria, o incluso a nivel nacional.
Ahora es cuando, es nuestro momento para destacarnos del grupo… las montañas están de nuestro lado.
* Jerry Clode es experto en cultura del consumidor en mercados emergentes. A lo largo de 20 años, ha trabajado con De Beers, Unilever y PepsiCo en India.